Neue OEM Geschäftsmodelle stellen die Produktentwicklung auf den Kopf
Neue Geschäftsmodelle beeinflussen jeden Aspekt des Produktlebenszyklus
Die Geschäftsmodelle der OEMs sind dabei, sich vom Hardware-Verkäufer zum Service- und Lösungsanbieter zu verändern. Es ist eine weit verbreitete Meinung, dass der Verkauf von Mobilitätsdienstleistungen profitabler ist als der Verkauf von Mechatronik. Seitdem absehbar war, dass der Automobilmarkt stagnieren würde (126 versus 120 Millionen verkaufte Fahrzeuge), suchen die Hersteller nach neuen Einnahmequellen. Gleichzeitig sind neue automobile Trends wie C.A.S.E (Connectivity, Autonomous, Sharing, Electrification) auf dem Weg und versprechen neue Arten von Dienstleistungen, sogar Lösungen, die auf neuartigen technologischen Architekturen basieren. Diese Entwicklung impliziert neue Angebote und schafft neue Kundenwünsche, z.B. nach elektrischem Fahren. Tesla und andere Newcomer sind dabei zu zeigen, wie ein solcher Ansatz es ermöglicht, kontinuierliche Umsatzströme durch ein erweiterbares Serviceportfolio zu sichern. Sie verstehen sich als Tech-Unternehmen, die zufällig auch Fahrzeuge entwickeln. Aber auch traditionelle Hersteller sind in die Arena eingetreten. Car.Software.Org, die Volkswagen-Tochter, die sich der Softwareentwicklung der Zukunft widmet, hat VW.OS implementiert. Die Daimler AG und BMW arbeiten an ihren Betriebssystemen und Verbesserungen. Andere OEMs arbeiten an ähnlichen Projekten. Renault, FCA, GM und andere haben Pläne angekündigt, Alphabets Android Automotive OS zu nutzen. Obwohl es sich bei den Unternehmen im Fokus um Automobil-OEMs handelt, ist die grundsätzliche Veränderung der Geschäftsmodelle in Richtung Serviceorientierung ein allgemeiner Trend, der für viele Branchen gilt. Es geht im Wesentlichen um die Monetarisierung von Werten durch datengetriebene Transformation (siehe MIT Technology Review Insights [1]), oder das "Geschäft mit Daten", wie es der MIT nennt [2].
Mobilitätsdienste bieten eine enorme Variabilität im Produktportfolio. Sie erfassen nicht nur die Nutzung von Autos, sondern jegliche Art von Mobilitätsdienstleistungen, die auf unterschiedlichen technologischen Plattformen (Flugzeug, Bahn, Fahrrad etc.) basieren und von potenziell unterschiedlichen Betreibern betrieben werden (z.B. "reach now", ehemals [3] "moovel", [4] daimler lkw). Da die Dienste überwiegend softwaregesteuert sind, wird sich die Zeit bis zum Kunden drastisch verkürzen, da die Softwarezyklen schnell sind und die Dienste on-demand über blinkende Techniken bereitgestellt werden. Dies erzeugt den Wunsch nach On-Demand-Verfügbarkeit, wie wir es bereits bei Smartphones erlebt haben.
Eine solche Änderung des Geschäftsmodells hat enorme Auswirkungen auf alle Aspekte des Produktlebenszyklus, angefangen bei den Anforderungen. Letztere treiben die hybride Produktentwicklung ebenso voran wie die Architekturen der Systeme von der Mechanik über die Mechatronik bis hin zu den Software- und OS-Komponenten. Selbst scheinbar rein technologische Herausforderungen, wie Connected Car, E-Drive, autonomes Fahren, werden durch die Entwicklung von Geschäftsmodellen beeinflusst.
Die Komplexität der mechatronischen Welt
Historisch gesehen hat der Produktentwicklungsprozess seinen Ursprung im Maschinenbau, der dann mit Elektrik und Elektronik kombiniert und später um Softwarekomponenten erweitert wurde. Dies führte naturgemäß zu einer Arbeitsteilung, so dass Produktdaten (insbesondere Softwarekomponenten) entlang der drei Disziplinen unabhängig voneinander, oft in unterschiedlichen Autorensystemen, verwaltet wurden. Allein dies mag in dem einen oder anderen Fall eine Herausforderung an Komplexität für einen Hersteller dargestellt haben, insbesondere wenn sein Produktportfolio aus vielen Kombinationen von Komponenten aus den drei Disziplinen bestand. Bei definierten Anforderungen war unter Umständen nicht disziplinübergreifend klar, welches mechanische Gerät mit welcher elektronischen Platine und dem entsprechenden Stand eines Softwaremoduls verwendet werden darf.
Für den Hersteller wird der Kundennutzen von On-Demand-Software-Updates zu einer Herausforderung. Da Software-Änderungen viel schneller erfolgen als mechanische und elektronische Änderungen, schafft dies einen höheren Grad an Komplexität und macht es noch schwieriger, die benötigten Informationen rechtzeitig an die Rollen über den Produktlebenszyklus hinweg zu liefern, wie es das PLM verlangt. Abbildung 1 zeigt ein 3D-Koordinatensystem mit Bezug zu Disziplinen, Produktlebenszyklus und Lieferkette. Technische Komponenten, wie z. B. ein Bremssystem oder ein Betriebssystem, durchlaufen typischerweise alle Phasen auf der Achse des Produktlebenszyklus. Sie müssen in jeder Phase versorgt werden und involvieren entsprechend die Disziplinen.
Die bisherige Diskussion spiegelt den Grad der Komplexität wider, der durch die Entwicklungszyklen der verschiedenen Disziplinen im Modus der heutigen mechatronikgetriebenen Entwicklung induziert wird. Jedes Fahrzeug besteht aus einer Vielzahl von mechatronischen Komponenten wie Bordnetzsteuergeräten und Kommunikationsbussen, die das technische System eines Fahrzeugs ausmachen. Das Management des Produktlebenszyklus wird daher oft als komplex beschrieben. Vor allem, weil der Gesamtprozess in Teilprozesse zerfällt, die wiederum unabhängige Datensilos geschaffen haben und damit Kontext und Transparenz über den Lebenszyklusprozess fehlen. An dieser Stelle möchte ich deutlich betonen, dass Datensilos meiner Meinung nach wichtig, ja sogar notwendig sind, weil sie die Spezialisierung in den jeweiligen Geschäftsfunktionen darstellen. Es kann nicht darum gehen, sie zu beseitigen, sondern dafür zu sorgen, dass die verbundenen Daten über die Silos hinweg von den relevanten Rollen entlang des Lebenszyklus genutzt werden können. Dies ist im Wesentlichen der Kernzweck von PLM. Viswanathan Kuppuswami hat dies kürzlich in seinem Beitrag sehr schön formuliert
...in einer Produktorganisation ist jeder Geschäftsprozess ein Schritt im Lebenszyklus des Produkts. Dies anzuerkennen und die Prozesse aus einer Produktperspektive statt aus einer funktionalen Perspektive zu betrachten, wird erhebliche Verbesserungen freisetzen, Schmerzen reduzieren und die Time-To-Market beschleunigen.
